นักลงทุนเกลียดบริษัทที่บอกว่าดีแต่ประพฤติตัวไม่ดี

เมื่อธุรกิจเหล่านี้มีประวัติการแสดงตนว่ามีคุณธรรมเช่นกัน บทลงโทษของการเสแสร้งนี้เป็นข้อค้นพบหลักของการศึกษาที่เราเพิ่งตีพิมพ์ในวารสารการจัดการ บริษัทต่างๆ มักจะสนับสนุนคุณธรรมตามที่ควรจะเป็น ซึ่งเรียกว่า “การส่งสัญญาณคุณธรรม”

โดยมักจะมีจุดมุ่งหมายเพื่อให้ได้ผลประโยชน์ เช่น ยอดขายที่สูงขึ้น ความเชื่อมั่นในเชิงบวกของนักลงทุน หรือพนักงานที่ดีขึ้น เราต้องการทราบว่าจะเกิดอะไรขึ้นเมื่อบริษัทดังกล่าวทำอะไรผิดพลาด

ดังนั้น    หวยดี    เราจึงตรวจสอบการสื่อสารขององค์กรและความครอบคลุมของสื่อสำหรับทุกบริษัทใน Standard & Poor’s 500 เพื่อพัฒนาฐานข้อมูลที่ครอบคลุมทั้งการส่งสัญญาณที่ดีและการประพฤติมิชอบ

เพื่อประเมินสัญญาณที่ดี เราได้ทำการวิเคราะห์ทางภาษาของจดหมายของบริษัทแต่ละแห่งถึงผู้ถือหุ้น นี่เป็นรูปแบบหนึ่งของการวิเคราะห์ข้อความโดยใช้คอมพิวเตอร์ช่วยซึ่งระบุและจัดหมวดหมู่ภาษา

เพื่อสรุปผล ตัวอย่างเช่น เราค้นหาคำและรูปแบบเพื่อระบุมโนธรรม การเอาใจใส่ และความซื่อสัตย์ และพิจารณาว่ารูปแบบภาษาพัฒนาขึ้นอย่างไรเมื่อเวลาผ่านไป แต่ละบริษัทได้รับคะแนนที่สะท้อนให้เห็นว่าการสื่อสารองค์กรของพวกเขาทุ่มเทให้กับสำนวนโวหารมากน้อยเพียงใด

จากนั้นเราได้ตรวจสอบบทความข่าวกว่าครึ่งล้านบทความเพื่อระบุพฤติกรรมที่ผิดจรรยาบรรณ เช่น เหตุการณ์ร้ายแรง เช่น ซีอีโอถูกไล่ออกเพราะประพฤติผิดทางเพศ

แต่ยังมีการละเมิดที่รุนแรงน้อยกว่า เช่น การไม่ปฏิบัติต่อพนักงานอย่างยุติธรรม ในที่สุด การศึกษาของเราพิจารณาการตอบสนองของผู้ถือหุ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เราดูการแกว่งตัวของราคาในวันรุ่งขึ้นหลังจากที่สื่อรายงานพฤติกรรมที่ไม่เหมาะสมในตอนแรก

เราพบว่าราคาหุ้นตกลง 1.5% ในชั่วข้ามคืนเนื่องจากพฤติกรรมที่ผิดจรรยาบรรณเมื่อบริษัทต่าง ๆ มีส่วนร่วมในการส่งสัญญาณที่ดีจำนวนมาก เทียบกับ 0.4%

สำหรับผู้ที่ส่งสัญญาณที่ดีน้อยกว่าหรือไม่มีเลย สำหรับบริษัททั่วๆ ไป ความแตกต่างนั้นคิดเป็นมูลค่าที่หายไปกว่าครึ่งพันล้านดอลลาร์ โปรดทราบว่าการละเมิดจริยธรรมเหล่านี้ไม่ใช่เหตุการณ์ปกติ ประมาณหนึ่งในสี่ของบริษัทในกลุ่มตัวอย่างของเรามีพฤติกรรมแบบนี้ในปีใดก็ตาม กล่าวอย่างง่าย ๆ สิ่งเลวร้ายเกิดขึ้นและเมื่อพวกเขาทำ ตลาดหุ้นจะขัดขวางผู้ที่ดูเหมือนจะไม่เป็นไปตามที่พูด

ด้วยข้อยกเว้นที่สำคัญอย่างหนึ่งที่เกี่ยวข้องกับประสิทธิภาพในอนาคตที่คาดหวังของบริษัท หากนักลงทุนคาดการณ์ว่าบริษัทจะดำเนินกิจการได้ดีในอนาคต จะไม่มีบทลงโทษสำหรับการเสแสร้ง – ผลของการประพฤติมิชอบจะเหมือนกันสำหรับผู้ที่ใช้สัญญาณคุณธรรมและผู้ที่ไม่ทำเช่นนั้นเห็นได้ชัดว่าผู้ถือหุ้นมีความกังวลอย่างมาก

เกี่ยวกับผู้บริหารที่พูดอย่างหนึ่งและทำอีกอย่าง เว้นแต่บริษัทคาดว่าจะทำเงินได้มากมาย ซึ่งในกรณีนี้จะมีบทลงโทษเพียงเล็กน้อยหรือไม่มีเลยสำหรับพฤติกรรมที่ผิดจรรยาบรรณ

ทำไมมันถึงสำคัญ บริษัทหลายแห่งและซีอีโอที่บริหารบริษัทเหล่านี้ เปิดเผยต่อสาธารณะว่าพวกเขาใส่ใจผู้คน สิ่งแวดล้อม และชุมชนรอบตัวเป็นอย่างมาก ท่ามกลางสัญญาณที่ดีอื่นๆ ตัวอย่างเช่น ผู้ผลิตไอศกรีม Ben & Jerry’s ประกาศอย่างภาคภูมิใจว่าบริษัทพยายามที่จะ “ส่งเสริมสิทธิมนุษยชนและศักดิ์ศรี สนับสนุนความยุติธรรมทางสังคมและเศรษฐกิจสำหรับชุมชนชายขอบในอดีต ตลอดจนปกป้องและฟื้นฟูระบบธรรมชาติของโลก”

อีกด้านหนึ่งของสเปกตรัมทางการเมือง เชนร้านอาหาร Chick fil A ประกาศว่า “เป็นมากกว่าการขายไก่” วัตถุประสงค์ขององค์กร ทั้งนี่ก็ “เพื่อถวายพระเกียรติแด่พระเจ้าโดยการเป็นผู้พิทักษ์ที่ซื่อสัตย์ของทุกสิ่งที่ได้รับมอบหมายจากเรา” ไม่ว่าจะมาจากทางขวาหรือทางซ้าย สัญญาณแห่งคุณธรรมนี้สร้างและสัญญา

โดยปริยายว่าจะยึดมั่นในมาตรฐานทางจริยธรรมชุดหนึ่ง แต่จะเกิดอะไรขึ้นเมื่อพฤติกรรมไม่สอดคล้องกับคำพูดที่มีคุณธรรม นักวิชาการมีสองมุมมองที่แตกต่างกันอย่างชัดเจนเกี่ยวกับวิธีตอบคำถามนี้ บางคนโต้แย้งว่าสัญญาณแห่งคุณธรรมเป็นเกราะป้องกันบริษัทจากการแตกสาขาด้านลบของการประพฤติมิชอบ

อีกมุมมองหนึ่งชี้ให้เห็นว่ามีอาการไม่พึงประสงค์ที่รุนแรงกว่าเมื่อใดก็ตามที่ใครก็ตามเบี่ยงเบนไปจากความคาดหวัง ตัวอย่างเช่น ลองนึกถึงความโกรธแค้นพิเศษที่สงวนไว้สำหรับนักบวชที่ฉกฉวยเงินจากหีบสมบัติของโบสถ์